只爱喝拿铁的中国人,如何许咖啡一个未来?

浏览:1969    更新:2019-11-23 12:14:36
 

照片来源@ vision china

文| popov

1892年春天,越南中部常山山脉的邦梅树小镇,一株强壮的幼树被连根拔起,踏上了向北1000多公里的旅程。当它到达云南大理的朱库拉村时,树叶已经无精打采了,但患有咖啡因缺乏症的法国传教士田德仍然怀着幸运的心情小心翼翼地把它种在教堂的后墙上。

这样,咖啡树第一次在中国被种植。当时,越南已经成为亚洲最大的咖啡种植园,咖啡在中国仍然极其罕见。117年后的今天,中国已经成为世界第六大咖啡产地,但咖啡文化仍然无法在中国扎根。

在咖啡的世界丛林中,中国仍然是一头沉睡的狮子。尽管咖啡也受到资本的青睐,并被吹进了互联网,肯德基已经推出了许多种被水覆盖的米饭,同时也推出了新研磨的咖啡。一杯咖啡比在北上官岭宽阔而深邃的工作场所用餐有更高的回应率。然而,中国仍然不是一个典型的咖啡消费市场,使用专业分析师更礼貌的表达方式。

根据宏观数据,中国的咖啡进口总量与世界第二大经济体不相称。

从人均消费来看,中国的咖啡消费才刚刚开始。

根据证券公司沈万鸿源的乐观计算,中国城市工人的平均年咖啡消费量约为20杯,约为美国的20分之一(约388杯),日本的14分之一(约280杯)。

这种统计口径背后的逻辑相当于间接承认中国咖啡消费者特征的两个关键词:城市和办公室工作人员。然而,并非所有的市场缺口都意味着真正的指数增长。咖啡市场是否会发展成为一个巨大的蓝色海洋取决于中国消费者对它的需求。

回到消费者,人们喝咖啡主要基于两种需求:

一是生理需求。

咖啡中的咖啡因刺激中枢神经系统,特别是脑细胞,刺激大脑皮层,使人更加警觉、情绪化,减少困倦和疲劳,并保持持久的工作能力。它还能改善人体基础代谢,抗衰老,利尿,刺激胃肠蠕动,帮助排便。甚至咖啡因也能缩短人们的反应时间,提高他们的反应能力,这被列为奥运会运动员的违禁物品。

咖啡首先挑战中国人的味蕾。一杯美国咖啡带来的第一种苦味击败了99%的中国人。南方人觉得他们闻到了烧焦的锅巴味,而北方人似乎被烟囱呛到了喉咙。根据2018年卡塔尔世界委员会进行的一项调查,中国人最喜欢拿铁。事实上,也有法国和英国喜欢牛奶咖啡。法国和英国大多数最受欢迎的咖啡类型都将添加牛奶。

但是在中国,咖啡仍然面临着几乎无与伦比的竞争对手——茶也有助于提神。作为茶的故乡,在五环路外的下沉市场里,人们几千年来一直习惯喝茶来提神醒脑,抵御辛苦工作的疲劳。中国茶叶流通协会的统计数据显示,2018年,中国种植了全球近60%的茶叶,也是全球最大的茶叶消费国(212.4万吨)。

从积极的一面来看,咖啡和茶似乎共存。虽然茶消费和咖啡消费具有相似的功能,但它们的替代效应并不是绝对的。咖啡爱好者也可能喜欢喝茶。例子来自亚洲和欧洲东西两端的两个岛国。

日本和中国相似,喝茶有1000多年的历史,而咖啡只流行了几十年。咖啡在日本的流行始于二战后。明治维新不仅带来了启蒙运动,而且与美国占领时期植入的咖啡文化更为密切相关。因此,二战后,婴儿潮一代成为日本咖啡的主力军,但消费群体的老龄化特征促使日本咖啡从业者思考如何吸引年轻人。

另一个例子是联合王国。根据茶和输液组织的调查数据,全国每年喝600亿杯茶,相当于每人每天三杯。根据阿莱格拉战略的数据,2017年新开了643家咖啡店,这是欧洲咖啡店数量的最大增幅。英国广播公司报道,2017年,英国人在咖啡上花费了63亿英镑,而在茶上花费了15亿英镑。当然,费用的真相是茶更耐用:每杯咖啡平均消耗10克烘焙咖啡豆,而每杯茶平均消耗3克茶。

第二是社会需求。

如果茶馆在中国古代起着休闲和信息中心的作用,咖啡馆在西方社会也起着类似的作用,并且与文学和新闻历史有着千丝万缕的联系。海明威在巴黎的丁香花园咖啡馆(巴黎蒙帕纳斯大道171号)写了《太阳照样升起》,直到今天,这家商店仍然保留着一把海明威的椅子。

2019年的今天,咖啡店作为办公建筑和家庭之外的第三空间,其原有的沟通和沟通意义已经被互联网大大削弱。人们已经可以以几乎为零的成本建立联系,这是制约咖啡店未来想象力的瓶颈。

事实上,咖啡馆正经历着历史上最大的冲击。据彭博社报道,星巴克首席执行官凯文·约翰逊(Kevin kevin johnson)在2018年底发送的一封公司邮件中提到,公司的组织结构将进行调整,裁员将从高层开始。同年,可口可乐收购了英国老牌连锁店科斯塔咖啡(costa Coffee),估计价值51亿美元。当然,咖啡馆和书店已经开始挤在一起取暖,因为他是我哥哥。这仍然无法回避一个基本问题:今天的咖啡馆有什么意义?(本文从钛介质开始)

钛媒体作者[简介:波波夫,科技商业专栏作家,聚焦科技改变的世界;微信公众号:popov学生]

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