比炒鞋还疯狂,盲盒是如何让消费者心甘情愿被套路的?

浏览:2746    更新:2019-12-01 09:14:33
 

究竟谁是盲箱,能让这么多人无法自拔,愿意例行公事?

炒鞋后,盲盒最近成了许多年轻人的新宠。许多网民说他们被盲箱毒死了。国泰君安证券曾发布文件指出,“炒盲箱”现象目前非常流行。一对北京夫妇花了20万元玩了四个月的盲盒。还有一个60岁的玩家每年花70多万元买盲盒,这让人们很好奇。

事实上,普通盲盒的单价不高,一般在59元到79元之间。然而,当“隐藏模型”和“爆炸性模型”被添加到盲箱中时,消费者会继续“购买”他们喜欢的模型,盲箱的价格自然会上涨。

在闲置鱼类的二手交易平台上,盲箱已经成为一个“千万”市场。根据公共信息,闲置鱼类的“隐藏”盲箱被大肆宣传。许多仅59元的盲箱原价飙升至2000多元,但不合理的高价仍然无法抵挡盲箱爱好者的购买欲望。

那么谁是盲箱,能让这么多人不可自拔,愿意例行公事?

盲盒诞生于玩具工业发达的日本。这是一个装有不同风格玩偶的盒子。它被称为盲箱的原因是箱子上没有标志。消费者不知道里面是哪个娃娃,他们买什么取决于运气。

像最近流行的莫莉的盲盒一样,每个系列包含12个不同形状的娃娃,分为固定的、隐藏的和特殊的模型。隐藏项目的发生概率仅为1/144,某些特殊项目的发生概率甚至更低。例如,莫利韦斯特旅行黄金特别项目的发生概率只有1/720。

为了收集整个系列的玩偶或提取隐藏的钱,消费者会在购买中不断购买它们。然而,数量是稀缺的,并不容易获得隐藏的金钱。除了个性,它更依赖于大量的购买,这直接促进了盲箱购买的增加。盲箱品牌泡泡超市的天猫旗舰店,价值59元的网上随机盲箱产品经常以每月100,000+的价格出售。

以盲盒行业的领先品牌泡泡伴侣(Bubble Mate)为例。成立于2010年的泡泡伴侣(Bubble Mate)将继续亏损,直到2016年。2017年,泡泡伴侣(Bubble Mate)开始打造ip收藏玩具类别,同时大力扩大线下商店的数量,增加了两条主要业务线,即机器人商店和展览。一年之内,它将亏损转化为利润。

公共信息显示,泡泡伴侣2017年净利润为793.53万元。2018年上半年,泡泡伴侣的收入达到1.61亿元,净利润达到2109.85亿元,比2016年增长140倍。到目前为止,泡泡伴侣在中国大陆有400多家零售店,100多家离线直营店和428家机器人店,覆盖全国52个城市。

有一段时间,这个盲箱成了众人瞩目的焦点。那么,在短短几年内,盲箱依靠什么来扭转衰退并迅速扩张呢?

(1)准确把握用户的探索欲望和赌徒心理

盲箱的本质是直接打击消费者的冒险心理。它的随机性是最令人印象深刻的部分。如果商店里放了一整系列的盲盒出售,选择哪一个,人们购买盲盒的欲望就不会那么强烈。

盲注盒玩家痴迷于打开下一个盲注盒的兴奋,他们心中也有隐藏金钱的期望。尽管我很清楚盲箱藏钱出现的概率很低,但我还是继续购买,因为许多人都隐藏着赌徒的心理。一旦我提取了隐藏的钱,它的价值就无法与整个盲盒系列相提并论。

因此,盲箱成功的主要原因之一是它准确捕捉了消费者的探索欲望和赌徒心理。只要盲箱的随机性存在,它就能触及消费者。

(2)与国内外知名知识产权密切合作

除了独特的“藏钱”技巧外,盲盒还将与国内外著名的ip玩家合作,让他们获得人气,将ip粉变成盲盒玩家。

以泡泡伴侣的莫莉(molly of Bubble Mate)为例:莫莉自推出以来,一直在寻求与国内外知名ip的合作,如蓬松屋、labubu等。labubu宇航员藏钱的原价是699元,闲置鱼的价格已经涨到3000元。去年圣诞节,莫莉和经典ip胡桃夹子联合推出了一款盲盒,全球限量销售2000套。在闲置的鱼上,它隐藏的钱也卖到了近2000元。

此外,泡泡伴侣还通过各种流行电视剧和综艺节目进行跨境营销。泡泡伴侣(Bubble Mate)与综艺节目《明日之子》合作推出莫莉,与电视剧《我只喜欢你》合作推出婚礼资金等。合作基金一启动,就被抢购一空。

盲盒(Blind Box)与知名ip的跨境合作使其成功走出圈子,吸引更多玩家。

(3)线下零售+网上商店联合推广创造最佳消费体验

泡泡伴侣非常重视顾客的消费体验。为了让顾客感受到和网上离线商店一样的画框体验,它设计了许多在线互动游戏。泡泡伴侣官方淘宝店可以在线模拟线下拉箱、摇箱、拆箱功能。

泡泡伴侣的微信盒子抽取器,也受到许多玩家的喜爱。因为这个小项目有一个完整的评分系统,客户可以通过登录、发起测验等方式获得分数。当顾客在网上模拟画框时,他们可以用点数免费购买显卡,所以如果他们画了他们不喜欢的,他们可以成功地被评为“雷霆”。

除了传统的在线+离线零售体验之外,泡泡伴侣(Bubble Mate)还推出了离线机器人商店和潮剧表演的组合。由其主办的上海国际潮汐表也成为亚洲最大的潮汐表,进一步扩大了其知识产权影响力。

(4)惊喜营销+饥饿营销让玩家心甘情愿掏空钱包

现在已经进入快乐消费的时代,对于许多盲盒玩家来说,他们收集盲盒不是为了获得隐藏的金钱和利润,而是为了获得情感上的快乐。

这个盲箱的价格不贵。当你通过便宜的盲盒得到你最喜欢的洋娃娃时,这种快乐已经超过了它的原价。随着消费越来越独立于产品功能,如何给人们留下深刻印象,给消费者带来精神愉悦成为成功的关键。

因此,盲盒可以被视为一种惊喜的制造机器,盲盒凭借这种惊喜的营销方式迅速在年轻消费者中赢得了一席之地。

此外,盲箱在与主要知识产权公司合作时提供的合作数量基本上是有限的。在今年8月举行的北京国际时装秀上,莫莉的设计师和日本时装设计师奥库博(Okubo)合作制作了莫莉的限量版。许多人一大早就开始排队购买。

引入ip限制后,玩家将尽最大努力去获得它,以获得收集系列的满足感和“炫耀财富”的愿望。盲箱巧妙地掌握了玩家的收集和竞争心理,并使用饥饿营销方法有效地包围了大量玩家。

除了盲盒的随机不确定性之外,盒子里的娃娃是否有吸引力也很重要。想象一下,如果盲盒里的娃娃没有收藏价值或有趣的地方,那么即使它是神秘的,它也没有价值。

泡泡伴侣的发展史就是一个很好的例子。在其成立之初,它遭受了严重的损失。自从大ip莫莉成功发布以来,人气不可阻挡,去年11月销售额达到2786万英镑,在Tmall类别中排名第一。莫莉用它嘟嘟的嘴巴和倔强的大眼睛俘获了无数年轻人的心。

盲盒的成功离不开与大ip的合作以及这些ip背后粉丝的支持。对于以知识产权为核心的盲箱产品链,具体盈利模式可分为上、中、下游三个层次:

(1)上游:创造新的知识产权+和热点知识产权合作

盲盒可以与原创设计师合作创造新的ip,更多的人会选择与流行的ip合作。毕竟,成功推出新ip并不容易。最好在现有的知名知识产权基础上继续与其他知名知识产权合作,这样成本更低,风险更小。

泡泡伴侣在独立开发知识产权和创造相关衍生产品方面表现出色。它还获得了许多粉丝群,可以帮助品牌获得第二次曝光。它与不同行业的主要品牌合作,如紫禁城和茶爱好者。通过这种合作,双方的品牌可以交换粉丝的尖叫,将粉丝的经济交到他们手中。

(2)中游:注重线上线下布局,打造完整的营销体系

除了以上产品,我们应该继续创新,还要注意线下销售的分布,营销也应该增加投资。线下是实体店、自动售货机和玩具展,而线上是电子商务平台的官方旗舰店。例如,今年8月,泡泡伴侣(Bubble Mate)参加了天猫超级品牌日,销售了40多款人气极高的热门游戏。

(3)下游:寻求二手交易市场的热改装服务

由于盲盒的随机性,许多人很难在有限的购买量内收集一系列。因此,随着盲箱的逐渐崛起,盲箱产业链的下游产业——二手交易也逐渐成为热点,中国最大的二手交易平台sinecure已经成为许多盲箱玩家的聚集地。

特别是,一些盲箱的隐藏或有限价格如此之高,以至于许多人可以从中获利。一份关于闲置鱼的官方报告显示,一名30岁的闲置鱼用户去年仅通过转移盲箱就赚了10万元,其中利润率是显而易见的。

除了火爆的二手交易市场,婴儿换衣业务也应运而生。换盲盒娃娃是一个特殊的职业来换娃娃的脸。它可以帮助盲箱玩家获得一个独特的娃娃。目前,洋娃娃的市场价格一般在300元到600元之间。

虽然盲箱经济现在很受欢迎,也很有希望,但仍有一些问题需要关注和改进。目前,盲箱营销主要集中在二级ip领域。虽然与其他商业品牌进行了一些合作,但效果远不如二级知识产权。

根据天猫的大数据,2018年超过1200万人购买了时尚玩具。据估计,中国有8000万潮汐用户,这显示了中国潮汐市场的巨大发展和中国知识产权衍生品市场的巨大潜力。

在文创知识产权的发展过程中,中国一直处于衰退状态,这对于盲箱经济来说始终是一个潜在的风险。与此同时,在盲箱的二手交易市场上,非盲箱爱好者的投机行为显而易见,不合理的价格很容易对这个新兴产业产生不利影响。

因此,如果行业上游能够更加重视知识产权的创造和培育,促进知识产权与盲箱的双向赋权,规范行业健康发展标准,加强行业监管,开启中国知识产权衍生品市场,中国盲箱经济必将迎来一个更美好的春天。

小倩,公开号码:小倩的笔记。每个人都是产品经理的专栏作家。土豪网创始人、互联网观察家、数十家科技媒体专栏作家。

这篇文章最初发表于《人人都是产品经理》。未经允许禁止复制。

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